Nel mondo dell’hôtellerie esiste una domanda che tormenta da anni albergatori, consulenti e formatori: “Come posso vincere sui miei competitor?” La risposta, in realtà, è molto più semplice di quanto sembri. Anzi, è quasi banale: non avendone!
Ovviamente non ti sto suggerendo di farli sparire con metodi discutibili, né ti sto dicendo di comportarti come se fossi l’unico hotel della città. Ma c’è una verità che, prima o poi, tutti gli imprenditori dell’ospitalità devono accettare: non si vince facendo meglio ciò che fanno gli altri. Si vince facendo qualcos’altro.

Il mercato vuole tailor-made e tu vendi copia-incolla?

Viviamo in un’epoca in cui il cliente cerca prodotti sempre più su misura. Esperienze personalizzate. Identità chiare. E allora, se il mercato chiede unicità, perché continui a ostinarti a fare quello che fanno tutti?
Conoscere i competitor è fondamentale. Studiare l’offerta della destinazione è indispensabile. Ma se vuoi essere davvero un imprenditore, a un certo punto devi avere il coraggio di dire: “Bene, loro fanno così. Io faccio altro. Io faccio la differenza.”
È qui che nasce il valore: non nel copiare, ma nel creare.

Il problema non è la concorrenza. È la percezione che il mercato ha di te.

Molti albergatori aprono una struttura convinti che il proprio prodotto sia “molto meglio” della concorrenza. Perché è nuovo. Perché è arredato bene. Perché piace a loro.
Peccato che il mercato non funzioni così. Puoi adorare il tuo hotel quanto vuoi, ma se non c’è domanda per ciò che offri, la tua opinione diventa irrilevante.
E quando i conti non tornano? Ecco che arriva la prima mossa disperata: adeguare i prezzi alla concorrenza. E così, dopo aver giurato che il tuo hotel era “superiore”, finisci nella solita guerra all’euro in meno. La più inutile, la più tossica, la più pericolosa.

Il competitive set è una trappola, se non capisci davvero come funziona

“Chi sono i miei competitor?” Bella domanda. Se fosse così semplice, non esisterebbero corsi interi solo su questo tema.
Certo, le variabili classiche le conosciamo: posizione, numero di stelle, prezzo, servizi, tipologia di struttura, vicinanza a punti di interesse.
Ma la verità è che oggi anche una struttura extra-alberghiera può essere un tuo competitor diretto.
Se sono un cliente leisure e per il weekend trovo un hotel 4 stelle a 145 € con voto 8.4 e un appartamento a 90 € con voto 9.7, a 100 metri di distanza, indovina quale opzione valuto seriamente?
Ecco. Il mercato non ragiona più per categorie rigide. Ragiona per percezione del valore.

Il valore non è astratto. È la cosa più concreta che hai.

A questo punto entra in scena Philip Kotler, il papà del marketing, con una delle definizioni più belle che esistano:
“Il marketing è l’arte e la scienza della scelta dei mercati obiettivo, nonchè dell’acquisizione, del mantenimento e della crescita della clientela tramite la creazione e la comunicazione e la distribuzione di un valore superiore, rispetto ai concorrenti”.
Tradotto: crea qualcosa che valga di più rispetto alla concorrenza… e fallo sapere.
Non c’è nulla di più semplice. Non c’è nulla di più difficile.
Perché creare valore significa fare scelte. E fare scelte significa rinunciare a qualcosa. Ed è qui che molti albergatori si bloccano.

La soluzione? Non competere. Differenziati.

L’idea è semplice: l’unico modo per vincere la guerra dei competitor è non combatterla.
E come si fa?
Creando un prodotto che non esiste ancora. O declinando un prodotto esistente in una forma totalmente diversa.
Esempio: se nei Sassi di Matera tutte le strutture sono in grotta, non apro “l’ennesima grotta”. Apro un glamping. O una bubble room con vista sulla gravina.
Creo unicità dove gli altri replicano.
Magari tutti fanno la stessa cosa da decenni. E tu no.
Tu spezzi la narrativa, cambi il linguaggio, introduci valore vero.
Quello che il mercato non trova altrove.

Vuoi vincere? Smetti di guardare gli altri.

La concorrenza serve per orientarsi, non per obbedire. Serve per capire dove NON andare, non per copiare strada facendo.
Vinci quando costruisci qualcosa che gli altri non possono replicare.
Vinci quando diventi un’alternativa, non un sostituto.
Vinci quando il cliente dice: “O vado lì… oppure per me non è la stessa cosa.”
E quel giorno, finalmente, non avrai competitor.

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Guido Libonati