A tutti noi sarà capitato di acquistare un biglietto aereo di una compagnia low cost e durante il processo ci è stata data la possibilità di comprare altri servizi, quali ad esempio il noleggio dell’auto o il soggiorno in hotel.
Questo è un classico esempio di cross-selling, in altre parole una pratica che mette a disposizione prodotti o servizi in qualche modo collegati con l’acquisto principale, il reale motivo che ci spinge a visitare il sito web di una determinata azienda: certamente nessuno di noi andrà sul sito di una compagnia aerea per noleggiare esclusivamente un’auto!
Si parla invece di up-selling quando si mira ad offrire un prodotto di maggior valore rispetto alla scelta iniziale: esempio molto diffuso e conosciuto di up-selling è, per un fastfood, l’opzione della porzione extralarge di patatine con un piccolo sovrapprezzo; altro esempio può essere l’estensione della garanzia se si opta per un prodotto di gamma superiore; tornando alle compagnie aeree anche semplicemente l’imbarco prioritario o un miglioramento del comfort di volo. Lo scopo è di aumentare la profittabilità dell’acquirente.
A voler ribadire il concetto, come è facile intuire, con up-selling si propongono prodotti o servizi di valore più alto, con il cross-selling invece prodotti o servizi complementari all’acquisto principale ma che in qualche modo possono far comodo al consumatore.
Spesso infatti le proposte sono accompagnate da particolari offerte e promozioni che difficilmente sarebbero accessibili in altri contesti, e questo permette di ottenere molteplici vantaggi sia per i clienti che per i venditori.
Ma in albergo? Fare up-selling e cross-selling significa poter disporre di due validi strumenti di marketing che hanno il duplice vantaggio di aumentare i ricavi e offrire agli ospiti un soggiorno qualitativamente superiore alle aspettative, con maggiori possibilità di fidelizzare il cliente. Inoltre, con l’occasione, si può mettere in risalto la struttura con quei servizi passati inosservati durante la fase di prenotazione. La pratica di non fermarsi al riservare solo un posto dove dormire, infatti, sta assumendo sempre più importanza e sta ricevendo crescenti attenzioni da parte del management di una struttura.
Come esempi di up-selling in hotel possiamo citare: la vendita di una suite ad un ospite che ha acquistato una camera di categoria inferiore, il passaggio dalla mezza pensione a quella completa, il prolungamento del soggiorno.
Esempi di cross-selling per un hotel potrebbero essere la vendita di un’escursione, l’ingresso nella SPA o il servizio di ristorazione.
Occorre però saper utilizzare questi strumenti: innanzitutto ci si dovrebbe mettere nella condizione di non vendere ma di iniziare ad aiutare. Cosa vuol dire?Semplice: è necessario partire dalla conoscenza delle necessità dei propri clienti, per non sbagliare e poter proporre proprio i servizi di cui hanno bisogno, ai quali possono accedere con una spesa aggiuntiva assolutamente accettabile ma con la percezione di un vantaggio ben maggiore.
Anche la tempistica riveste un ruolo fondamentale: il momento in cui proponiamo i nostri servizi, up o cross che siano, può valere la riuscita o meno della vendita. In ogni caso agire con circospezione è ampiamente consigliato ma in genere ci sono dei momenti più opportuni in cui le possibilità di successo sono molto più alte: appena prima della prenotazione; durante il check-in quando, con discrezione, possiamo carpire le necessità di chi abbiamo davanti; ovviamente durante il soggiorno.
Sicuramente avere un approccio insistente oppure mostrarsi concentrati sulla vendita invece di prestare attenzione a quelle che sono le necessità o ancora scegliere il momento sbagliato, costituiscono l’insieme di quei fattori in grado di generare il rischio di infastidire l’ospite.
Ancora una volta, oggi, la tecnologia ci viene incontro facilitandoci il compito di conoscere il più possibile i nostri ospiti. Un buon PMS è da solo un valido alleato: attraverso la creazione di anagrafiche sempre più complete e precise possiamo sapere tutte le preferenze per ogni prenotazione e le abitudini di spesa. Ancora meglio sarebbe dotarsi di un CRM in grado quindi di registrare i dettagli di una trattativa, compresi gli eventuali disappunti e le soluzioni adottate per ogni situazione. In questo modo si riuscirà a comprendere e anticipare i bisogni dei clienti e a meglio indirizzare la vendita dei servizi supplementari. Inoltre si potrà stabilire una comunicazione efficace e puntuale con il cliente soprattutto con la corretta tempistica. In definitiva, farli sentire importanti.
Una precisazione indispensabile: l’up-selling comporta un esborso ulteriore da parte dell’ospite e per questo si contraddistingue dall’upgrade che è invece il passaggio gratuito ad una camera di livello superiore. Questa tecnica, sebbene non porti aumenti nel fatturato, riesce a dare dei benefici di altra natura. Le occasioni in cui viene utilizzata possono essere: per fidelizzare, riservando l’incentivo per alcuni clienti quando disponibile; per disintermediare, al posto di proporre uno sconto per le prenotazioni dirette; infine, in caso di problematiche imputabili alla struttura, consente di recuperare almeno parzialmente il disagio causato, cercando di salvare anche la reputazione.
Per dovere di cronaca è bene ricordare che esiste anche il down-selling. Ma come è possibile se fino ad ora si è parlato di aumentare i ricavi? In alcune situazioni, purtroppo, per poter concludere una vendita è necessario ricorrere ad uno sconto o virare verso un prodotto o servizio meno costoso. Nel caso degli hotel, e in tutte quelle attività dove il prodotto è altamente deperibile, può essere una strategia vincente, a volte l’unica pur di contribuire al revenue giornaliero, soprattutto in determinati contesti dove è necessario concludere la vendita.
Si può essere contrari o favorevoli all’utilizzo di questa tecnica, di questo se ne può discutere a lungo. Certo è che andrebbe utilizzata con cautela per evitare di passare per ‘mercanti di camere’ e dare adito a future negoziazioni da parte degli stessi clienti.
In ogni caso è opportuno che lo sconto non venga subito concesso senza che sia stato preventivamente giustificato in maniera credibile e plausibile. Ciò può evitare la percezione di disponibilità ad ulteriori trattative che denota anche scarsa professionalità.
Come è intuibile, tutte le tecniche fin qui enunciate dovrebbero avere come denominatore comune la consapevolezza di ciò che si sta facendo, secondo una strategia ben definita in precedenza che sia in grado di individuare le reali esigenze di ognuno e delinearne i momenti opportuni per proporsi e soddisfarle.
Rocco Mauro