Proprio qualche giorno fa mi sono imbattuto casualmente in un dialogo tra un albergatore, nostro cliente, e un suo amico proprietario di un resort. I due si scambiavano amichevolmente opinioni e informazioni sulla ripartenza del turismo e su come potrebbe volgere questa stagione estiva. Ma ecco spuntare la fatidica e tanto attesa domanda:

‘Come sei messo ad Agosto?‘

peraltro tipica in questo periodo per due strutture che, con le dovute differenze, sono comunque vocate ad un turismo balneare.
Compiaciuto ma per niente sorpreso della questione, consapevole dell’importanza vitale che riveste per gli imprenditori, ho immaginato l’occupazione del resort semplicemente osservando l’espressione del nostro cliente albergatore, del quale ovviamente conoscevo bene ogni dettaglio.
Ebbene, trasformandomi in ansiolitico umano, ho cominciato a spiegare l’esistenza di un fattore di estrema importanza che deve essere monitorato costantemente: la booking window, letteralmente tradotta ‘finestra di prenotazione’, ovvero il tempo che intercorre tra la data di prenotazione e la data di arrivo. In altri termini non è altro che la tempistica con la quale si manifesta la domanda, quindi le prenotazioni (ma anche le cancellazioni), per una determinata data.

Aggiungo anche che la possibilità di vendere una camera in anticipo (la prenotazione appunto) rispetto alla fruizione della stessa (giorni di effettiva permanenza), è una delle caratteristiche che un’azienda deve possedere per poter applicare un processo di revenue management. Ma non basta: in realtà solo la conoscenza e la corretta interpretazione della booking window ci permettono di formulare la migliore strategia di vendita, affinandola nel corso del tempo per poter quindi aumentare il fatturato del proprio hotel (parole magiche che in momenti come questo possono indurre alla riflessione e far comparire nuovamente il sorriso).
Intanto noto che il mio intervento ansiolitico comincia a fare effetto.
Continuo a spiegare e, allo stesso tempo, a tranquillizzare che, sebbene entrambe le strutture ‘facciano i numeri’ durante l’estate, non è assolutamente detto che la booking window segua lo stesso andamento. Infatti, questo intervallo temporale varia prima di tutto a seconda della tipologia di struttura ricettiva: un albergo offre un prodotto-servizio con caratteristiche diverse da un resort e una prenotabilità con dinamiche differenti.

Altri elementi che generalmente influenzano le tempistiche con le quali si manifestano le prenotazioni sono:

• la destinazione, che proprio nel nostro caso riveste un ruolo assolutamente determinante, considerato che hanno appetibilità sbilanciate;
• le caratteristiche dei propri ospiti e le loro abitudini;
• la distanza tra il potenziale cliente e la nostra struttura: in genere chi ha necessità di prendere un aereo, un traghetto o un treno, magari noleggiare un’auto, tenderà a prenotare prima anche l’hotel per assicurarsi che tutto sia organizzato;
• il periodo dell’anno in cui ci troviamo;
• il meteo;
• gli eventi importanti.

Possiamo affermare che più cresce l’interesse verso una destinazione o siamo in presenza di specifiche necessità da parte di chi viaggia, più la scelta sarà consapevole e la prenotazione si concretizzerà con largo anticipo proprio per la paura di non trovare quello che si desidera: la booking window sarà quindi più ampia.

Possiamo affermare che più cresce l’interesse verso una destinazione o siamo in presenza di specifiche necessità da parte di chi viaggia, più la scelta sarà consapevole e la prenotazione si concretizzerà con largo anticipo proprio per la paura di non trovare quello che si desidera: la booking window sarà quindi più ampia.

Al contrario, se le scelte sono casuali o non dettate da particolari esigenze, la booking window potrebbe essere sensibilmente più corta, fino addirittura ad azzerarsi. Pensiamo ad esempio alle destinazioni poco gettonate e a tutte quelle strutture ricettive ‘anonime’ che spesso rappresentano un ripiego per le vacanze last minute e che non hanno saputo differenziarsi attraverso un’adeguata azione di marketing.

Le informazioni necessarie per calcolare le proprie booking window possono essere oggigiorno reperite attraverso strumenti informatici come il PMS e lo storico delle prenotazioni, il channel manager, l’extranet delle OTA, il CRM. Grazie quindi alla tecnologia che ci permette di raccogliere i dati più facilmente e in maniera più accurata e consistente, possiamo comprendere i tempi e i comportamenti di acquisto del mercato. Tutto questo è molto utile innanzitutto per allontanare la ‘paura di non vendere’ e la conseguente ‘ansia’ (vedi il nostro caro albergatore dopo la telefonata con il resort). Di contro però serve anche a non vendere tutte le camere con largo anticipo, soprattutto per i periodi notoriamente ad altissima affluenza per i quali si potrebbero aumentare i prezzi al diminuire del numero di camere disponibili. Inoltre ci permette di formulare correttamente eventuali offerte e promozioni con i giusti tempi.

Al nostro albergatore, inoltre, è stato consigliato di mantenere alcune camere per le richieste sotto data, poiché dallo studio della booking window risulta che ci possono essere ospiti in grado di raggiungerci in poche ore e che quindi potrebbero prenotare a tariffe decisamente più alte.
Certo è che per completezza avrei dovuto parlargli anche di pick up e booking pace ma ho preferito rimandare alla prossima occasione, leggevo ormai nel suo volto una relativa serenità.

Rocco Mauro