REVENUE E DESTINATION MANAGEMENT

“Non è la destinazione, ma il viaggio che conta”
Jack Sparrow – Pirata dei Caraibi

Un viaggio può nascere da un’ispirazione, da un desiderio di evasione oltre che da necessità o esigenze specifiche. E la scelta di una destinazione è sempre più spesso basata quasi esclusivamente su ciò che essa può offrirci. Si è passati, dunque, da un turismo di destinazione (come meta fine a se stessa) ad un turismo di motivazione: il territorio ha un ruolo centrale nell’offerta turistica non solo per le sue bellezze naturalistiche e

monumentali (condizione ormai considerata non sufficiente per motivarne la visita) ma anche e soprattutto per le emozioni e interessi in grado di suscitare. In questo senso sono fondamentali le strategie ed azioni di marketing territoriale delle destinazioni turistiche, incentrate sulla corretta comunicazione delle identità dei luoghi e di ciò che essi sono in grado di regalare al potenziale visitatore.

Si parla ormai di turismo 4.0, un approccio centrato sull’ospite, reso possibile grazie alla tecnologia e all’elaborazione di grandi quantità di dati che permettono la creazione di esperienze di viaggio personalizzate ma anche la possibilità di prevedere e soddisfare gusti e passioni ancora non del tutto espressi.

Nel panorama turistico attuale si assiste ad un aumento delle motivazioni di viaggio legate agli aspetti culturali e ambientali del territorio, con particolare attenzione verso la capacità di tutela e valorizzazione del patrimonio ambientale, storico e artistico-culturale. Tutto questo incorniciato da un giusto rapporto prezzo-qualità: la scelta dei turisti si orienta quindi verso quelle proposte che presentano un alto standard qualitativo unito ad un prezzo adeguato.

Volenti o nolenti, le strutture ricettive vivono immerse nel proprio ambiente e con esso interagiscono costantemente. Gli scambi che si realizzano hanno natura molto eterogenea e sono rappresentati da una serie di reciproche influenze, che, per l’azienda, rappresentano vincoli o opportunità e, per l’ambiente, influenze positive o negative, quali le innovazioni tecnologiche e l’inquinamento ambientale. Questi aspetti implicano che la qualità delle strutture deve andare di pari passo con la qualità del territorio intesa come servizi pubblici, viabilità, arredo urbano, tutela ambientale, preservazione della cultura e delle tradizioni locali.
Per questo motivo, la tradizionale impostazione che vede contrapposti da un lato il perseguimento del profitto da parte delle aziende e dall’altro gli interessi degli altri stakeholder, siano essi la comunità di riferimento, lo Stato, i dipendenti, le famiglie, le associazioni ambientaliste, i fornitori o i clienti, risulta ormai superata.

Il management, per garantire sopravvivenza all’impresa, non può unicamente perseguire la massimizzazione del profitto, ma deve tenere conto del benessere di tutti coloro che in qualche modo possono agevolare o ostacolare il raggiungimento degli obiettivi aziendali insieme alla salvaguardia della sopravvivenza dell’organizzazione stessa.
Non a caso, recentemente, viene considerato sostenibile lo sviluppo turistico in grado di avvantaggiare sia in termini economici sia sociali che ambientali tutti i portatori di interesse, gli stakeholder appunto, di una destinazione. I proprietari delle attività produttive, la popolazione residente, le amministrazioni, i turisti e tutti i soggetti a vario titolo coinvolti, devono trarre vantaggio da uno sviluppo turistico che sia sempre più capace di un uso responsabile di risorse naturali e di energia pulita, di mantenere la tutela del patrimonio ambientale e culturale, che sia in grado di sviluppare un’economia equa e sostenibile per concludere poi con la soddisfazione dei turisti.

Questo insieme di aspetti costituisce a pieno titolo un presupposto di competitività per una destinazione. A pregiudicare maggiormente uno sviluppo turistico sostenibile nelle destinazioni vi è senza dubbio il fenomeno della stagionalità turistica, considerato dalla letteratura come un fatto negativo, precursore di problemi per l’ambiente, l’economia e il benessere dei residenti. Le destinazioni che soffrono di stagionalità turistica e dei connessi effetti negativi, sebbene sia difficile eliminare del tutto il problema, possono attivare diverse

ed efficaci strategie: la diversificazione del prodotto turistico, l’identificazione di nuovi segmenti di mercato, il lancio di eventi e manifestazioni, l’impiego di politiche di prezzo differenziato e l’applicazione di strumenti pubblici in grado di incidere sulla stagionalità.

In questo senso il Revenue Management, uno strumento manageriale notoriamente nato per contribuire al raggiungimento della massimizzazione dei ricavi e dei profitti nelle imprese che offrono servizi turistici, potrebbe essere considerato uno degli strumenti in grado di incidere sulla stagionalità e, dunque, impiegato dalle imprese che intendano contribuire allo sviluppo sostenibile del turismo nelle destinazioni.

Secondo un’accezione più evoluta del concetto di sostenibilità, il Revenue Management può essere sicuramente considerato uno strumento di sostenibilità turistica, perché, generando un’estensione considerevole della stagione turistica e garantendo migliori condizioni operative, razionalizzando al meglio le risorse e rendendo più efficaci le operazioni di pianificazione e controllo commerciale, consente alle imprese turistiche di offrire ai propri dipendenti condizioni contrattuali decisamente migliori, avvantaggiando in questo senso i lavoratori e la comunità locale. Esistono addirittura casi concreti di implementazione di processi di Revenue Management di destinazione.

Il fine ultimo è riuscire ad innescare un circolo virtuoso in cui il concept dell’esperienza turistica riesca a contenere e coinvolgere le tipologie di turista che si desidera intercettare, definendo gli elementi di differenziazione specifica in grado di generare stupore, soddisfazione ed entusiasmo. Con un’attenta cura delle esperienze turistiche e della loro qualità, lo sviluppo di una cultura dell’accoglienza unite a efficienza dei servizi, si potrà garantire la soddisfazione dei nostri ospiti e quindi conferire competitività al nostro territorio. In caso contrario ogni strategia di marketing e commercializzazione verrà disattesa da un prodotto non conforme alle aspettative generate.

Rocco Mauro