“Lodo l’amore delle cameriste”
Guido Gozzano – Elogio degli amori ancillari
Quanto pensi siano importanti tutti quei servizi complementari alla vendita delle camere? Quanto sei in grado di ‘amarli’? In alcuni casi molto più di quanto puoi immaginare. Pensiamo a Las Vegas: qui il lusso più sfrenato costa meno rispetto a qualsiasi altra destinazione al mondo e se si presta attenzione ad alcuni momenti dell’anno addirittura è possibile accedere ad offerte particolarmente vantaggiose, direi quasi incredibili.
Ma come è possibile tutto ciò?
Semplice: la presenza dei casinò e di una intensa vita notturna in generale che rappresentano gli elementi peculiari nell’immaginario di tutti noi, sebbene negli ultimi tempi sia stato sviluppato anche un turismo legato ad eventi e congressi. Anche se perderete un mucchio di soldi nelle sale da gioco sarete comunque ricompensati da una lussuosa suite.
I servizi ancillari rendono più piacevole il soggiorno dei nostri ospiti, e già per questo meritano un’attenzione particolare. Ma allo stesso tempo, dalla loro vendita è possibile accrescere il proprio fatturato, argomento sempre caro ai nostri amici albergatori. Una situazione win-win (traducibile come io vinco-tu vinci), come si dice nella teoria dei giochi.
L’aumento delle entrate dovuto alla vendita dei servizi complementari può assumere dimensioni non affatto trascurabili, influendo in modo decisamente positivo sul Total Revenue, in alcuni casi rendendo persino secondaria la tariffa di vendita della camera.
Esempi di servizi ancillari se ne possono fare tanti, ne cito solo alcuni: early check-in, late check-out, un trattamento nella SPA o un’escursione, l’upgrade di camera, il garage.
E diversi esempi si possono altresì fare di tante strutture ricettive, alberghiere e non, che sono diventate popolari grazie proprio ai loro servizi ancillari, i quali hanno addirittura determinato le loro identità e costituito i loro punti di forza. Un servizio ancillare, specialmente per un hotel di tipo business, può inoltre diventare elemento di distinzione da un competitor: ad esempio poter noleggiare attrezzature tecniche oltre alla sala meeting.
Negli ultimi anni, l’apertura di tante strutture extralberghiere ha causato un considerevole aumento della concorrenza per chi è nel settore da tanto tempo. Questo fenomeno ha generato una diminuzione dei tassi d’occupazione e delle tariffe medie di vendita delle camere degli hotel.
Ora più che mai risulta importante, aggiungerei vitale, riuscire ad incrementare la spesa media per ospite e gli acquisti ripetuti dei clienti.
Si può valorizzare al meglio l’ospite personalizzando il suo soggiorno e creando così un’esperienza positiva, attingere dalla propria creatività per inventare nuovi servizi che prima non si era mai pensato di poter vendere.
E pensare che ci sono imprese turistiche che hanno fondato i loro fatturati sulla vendita di servizi ancillari. Un esempio? Le compagnie aeree low-cost, ecco alcuni dei loro servizi accessori: bagaglio extra, assicurazione, priorità d’imbarco, cibo e bevande a bordo, noleggio auto, hotel. Paradossalmente la vendita di servizi alberghieri diventa ancillare!
Uno dei motivi per cui molto spesso gli alberghi non offrono costantemente servizi ancillari è che richiederebbe troppo tempo e risorse. Ma anche questo ostacolo è stato superato grazie alla tecnologia: la gestione e la vendita dei servizi ancillari può passare da essere complementare alla vendita dei servizi principali all’essere del tutto indipendente grazie appunto ai progressi di Booking Engine, PMS e CRM che rendono possibile la prenotazione anche solo di un’esperienza o di un percorso in SPA.
Inoltre i software lavorano di fatto in maniera autonoma, permettendo di guadagnare mentre ci si dedica ad altro.
Le offerte variano, per numero e tipo, a seconda dell’ampiezza della booking window (il tempo che intercorre fra la data della prenotazione e quella del check-in) e della permanenza. Si potrebbero ad esempio inviare delle e-mail per offrire servizi aggiuntivi prima dell’arrivo in hotel.
Per far ciò, è fondamentale conoscere il proprio target di clientela ed essere in sintonia con il contesto in cui ci si trova al fine di offrire all’ospite un servizio il più completo possibile.
Sempre più spesso succede che quando si soggiorna in una struttura ricettiva, alberghiera o extralberghiera, non si valutano unicamente le caratteristiche della camera ma l’intera esperienza vissuta, in altre parole l’insieme di tutti i servizi collaterali al pernottamento.
Non dimentichiamo che un forte apprezzamento da parte dell’ospite nei confronti del territorio circostante potrebbe influenzare il suo soggiorno e, viceversa, il ricordo di una permanenza positiva o negativa in una struttura, potrebbe condizionare il suo giudizio sul luogo visitato.
Certo è che in primis, una struttura ricettiva, per essere definita tale, deve fornire necessariamente ad un ospite uno spazio dignitoso in cui poter alloggiare. Eventuali altri servizi sono definiti accessori ma non per questo devono essere considerati meno importanti. Tutto questo significa guardare oltre le camere e al di là dei bisogni fondamentali dei propri ospiti.
In conclusione, ogni attività ricettiva e turistica dovrebbe identificare tutti i possibili servizi ancillari che potrebbero rappresentare una grande opportunità di ottimizzare il Total Revenue e contemporaneamente di fidelizzare i propri clienti fornendo loro un’offerta più diversificata.
Non esistono idee giuste o sbagliate a priori: tutto sta nel saper conoscere i desideri e le possibili esigenze dei propri ospiti, motivo per cui non esistono strategie di ancillary revenue universali ed efficaci per ogni struttura ricettiva.
In ogni caso si potrebbe partire con offrire pochi servizi extra per poi ampliare la gamma strada facendo. Come già detto, nel frattempo è opportuno studiare i desideri dei propri clienti e cercare di definire un breve catalogo di servizi dando precedenza a quelli che comportano poca spesa ma massima resa.
Un consiglio: per conoscere, rivedere e ampliare la tua offerta di servizi ancillari nonché gli strumenti tecnologici da utilizzare, rivolgiti ad un team di esperti e chiedi consulenza. Non perdere la possibilità di implementare tecniche di vendita avanzate in grado di competere e disintermediare dalle OTA.
Rocco Mauro
